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Cómo generar engagement con la gamificación

Atención: Aunque no lo pretendía, este post ha quedado demasiado técnico. Pese a ello, te animo a leerlo y establecer debate. ¡Gracias!

Los clientes siempre han sido eso, clientes; personas a las que las empresas hacían llegar su oferta para que la comprasen. En definitiva, la relación empresa-cliente se ha establecido como meramente económica, para una parte, y basada en la utilidad para la otra. Punto.

Por supuesto, siempre se ha tratado de prolongar en el tiempo lo máximo posible esa relación, de modo que la empresa recibiera de un modo periódico ingresos del cliente. Éste, a su vez, cubría sus necesidades con los productos o servicios de la empresa. Así una y otra vez, y todos felices.

Pero los clientes cambian y, afortunadamente, las empresas también están comenzado a hacerlo. ¿Te imaginas poder alterar esa relación? No en el sentido de modificarla de la cabeza a los pies, sino reestructurarla para aportar un mayor valor a ambas partes. ¿Lo vemos?

En el contexto de la gamificación, esto no solo es posible, sino que algunas empresas ya lo están llevando cabo. En el anterior artículo de gamificación hablamos (de un modo breve, puedes leerlo aquí) de algunas experiencias llevadas a cabo por empresas. Éstas, mediante el uso de sistemas gamificados, amplían el valor añadido que recibe el cliente en la transacción; pero la empresa también recibe más de lo que acostumbraba tradicionalmente.

Sería interesante transformar a tus clientes en jugadores con el uso de la gamificación. ¿Por qué? Dentro del amplio espectro de beneficios que puede aportar la gamificación, en este caso quiero hablarte de dos, para mí los de mayor relevancia: engagement y feedback.

Engagement, cuya traducción es compromiso, hace mención a lo que me gusta decir un “estado profundo de lealtad”. Pero, aunque el concepto en principio solo contempla la lealtad del cliente hacia la empresa, creo que para que realmente exista este compromiso, la empresa también debe ser fiel a su cliente. Es decir (sin entrar en más detalles) que la relación aporte valor a ambas partes.

Estos clientes sentirán de algún modo que la empresa y sus productos forman parte de su día a día, por lo que serán propensos a realizar comentarios y aportaciones acerca de cómo mejorar la oferta de la empresa. Este es el feedback o retroalimentación. Un cliente que no tenga ese nivel de compromiso con la organización encontrará, posiblemente, barreras a la hora de ofrecer esos comentarios (quizá, el producto no le interese lo suficiente como para colaborar en su mejora).

Recapitulando, la gamificación, de entre todos los beneficios que puede aportar, destaco el engagement y el feedback. ¿Y cómo consigue mejorar estos aspectos? Tal y como nos indica la definición de gamificación, mediante el uso de elementos de juego en contextos no lúdicos; en este caso, la actividad de la empresa. Por supuesto, de entre todos los elementos que tenemos a nuestra disposición, tendremos que seleccionar aquellos que mejor se adapten a lo que queremos lograr; además, y como se recuerda siempre, el diseño del sistema es clave para su éxito. Dicho de otro modo, gamificación no es asignar puntos y dar recompensas en base a ellos; se debe construir un bloque coherente que desemboque en una experiencia lúdica para el jugador.

Este bloque coherente hace referencia a un conjunto de elementos de juego bien distribuidos y relacionados unos con otros. Cuando empezamos en esto de la gamificación, caemos en la trampa (tranquilo, que nos pasa a todos) de lo que se ha dado a conocer como puntificación (pointsification en el texto original, disponible aquí) que no es más que plantear como centrales aspectos de los juegos que no lo son (Robertson, 2010); por ejemplo, limitarse a usar puntos y badges. Kevin Werbach y Dan Hunter en “For The Win”, hablan de que algunos componentes como los puntos, badges o tablas de clasificación (lo que ellos denominan la triada PBL) son muy potentes por si mismos, pero que no debemos olvidar el resto de elementos de los juegos. Estos autores también clasifican al conjunto de elementos de juego en tres subconjuntos, ubicados en una pirámide según su nivel de abstracción: dinámicas en la cumbre, mecánicas y componentes en la base. La citada triada PBL entraría en la base, son componentes.

Gamification Pyramid
Gamification Pyramid
Source: Werbach & Hunter (2012, p.82).

En un sistema gamificado, uno de los puntos clave para que se produzca el engagement es la correcta definición de lo que se conoce como ‘jornada del jugador’. Esta jornada marcará los pasos que el jugador tendrá que realizar a lo largo de su experiencia en el sistema. No debe verse como una línea recta, sino como una especie de laberinto (o camino ramificado), donde el jugador va tomando una ruta u otra en función de sus decisiones. Si el diseño de la jornada es correcto para el contexto (es decir, para cubrir las necesidades de la empresa y del jugador) es muy probable que se produzca el engagement que buscamos.

Así, con el objetivo de lograr una jornada del jugador apropiada que nos lleve al engagement y que evitemos caer en la puntificación, te propongo lo siguiente. Dale la vuelta a la pirámide de los elementos (es decir, que figuren a la inversa: componentes, mecánicas y dinámicas) y túmbala. Con ello, logramos una ‘bandera de elementos’, como te muestro en la imagen.

Elements flag
Elements flag
Source: Own formulation based on Werbach & Hunter, 2012.

Esta bandera sitúa a las dinámicas en su franja más ancha, reconociendo el valor que éstas tienen para un correcto desarrollo de la jornada del jugador y el sistema en general. No es que deba haber mucha cantidad de ellas (que tampoco es malo si se preserva la coherencia), sino que es para ver de forma gráfica su importancia como grandes componentes del sistema gamificado. En el segundo tramo, las mecánicas, vehicularán esas dinámicas mediante el uso de los componentes, situados en la franja más pequeña de la bandera.

En el caso de los componentes, particularmente sí prefiero vincular el tamaño de su espacio en la bandera con el número de componentes utilizados (en las otras franjas, como te dije antes, no lo veo relevante). ¿Por qué? En cualquier libro o trabajo que hable de gamificación y enumere los componentes, podrás observar que son un conjunto muy numeroso. Por este motivo, pienso que solo debemos elegir aquellos que trabajen en pro de las mecánicas elegidas, con un número lo suficientemente reducido. Tampoco te sugiero que hagas una relación del tipo 1-1-1, es decir, un componente por cada mecánica y una por cada dinámica. Establece las dinámicas precisas para que tu experiencia sea lúdica y contribuya a tus objetivos y, a partir de ahí, elige las mecánicas y componentes que ayuden a los jugadores en su jornada.

Podría estar horas discutiendo/divagando acerca de los elementos y de su combinación para lograr los objetivos del sistema gamificado, pero creo que por ahora es suficiente. En definitiva, el pensamiento que quería transmitirte puede resumirse en lo siguiente:

La gamificación es una gran herramienta para lograr, entre otros objetivos, engagement y feedback. Que se produzca engagement dependerá del correcto diseño del sistema, atendiendo a las necesidades de jugador y empresa. Y este diseño dependerá, a su vez, de la definición de la jornada del jugador. Una vez logrado el engagement, éste diluirá las posibles barreras del cliente para ofrecer feedback sobre los productos o servicios.

Dado que buena parte de este artículo es opinión, y puedes compartirla o no, sería muy interesante conocer la vuestra a través de los comentarios. Es vuestro turno, os escucho.

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Bibliografía consultada:

  • Robertson, M. (2010) Can’t play, won’t play. Disponible en https://kotaku.com/5686393/cant-play-wont-play.
  • Werbach, K., & Hunter, D. (2012). For the win: How game thinking can revolutionize your business. Wharton Digital Press.

Photo by JESHOOTS.COM on Unsplash.

Por Jorge Sánchez Vega

Diseñador UX, Desarrollador Mobile y Especialista en Marketing Digital

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