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¿Seguro que quieres un café?

Artículo publicado originalmente en Comunmedia, el 18 de agosto de 2008.

Hace unos días comencé a leer el libro El economista camuflado“, de Tim Harford. Es un libro en el que el autor trata de explicar los fundamentos de la economía de una forma sencilla para los no iniciados, y de un modo ameno (aunque yo, como ‘iniciado’, lo estoy disfrutando igualmente). Una lectura muy recomendada que debéis anotarla en vuestra lista de lecturas pendientes, si no la habéis leído aún.

En sus primeras páginas, para situar las primeras explicaciones, habla de las grandes cadenas de cafeterías (como esa en la que estás pensando). Brevemente, podríamos decir que este tipo de cafeterías se caracteriza por estar dónde y cuándo se las necesita; en las grandes ciudades se encuentran a las entradas y salidas del metro, esquinas de calles muy transitadas… Cuando la gente pasa (deseosa de un café) junto a estos comercios, entra sin más, cueste lo que cueste. Prefieren gastar un poco más antes que tener que buscar otra cafetería más económica; parece razonable un precio más elevado bajo estas condiciones ¿Verdad?

En este tipo de cafeterías, los productos son notablemente más caros que en establecimientos normales. Este incremento en los precios está motivado por los alquileres de los locales, costosos debido a los emplazamientos privilegiados y, como es normal, las empresas trasladan ese gasto en alquileres a los consumidores. Todo esto es normal y muy comprensible.

Pero después de leer, comprender e incluso meditar todo lo que se dice en el libro al respecto, tengo una duda que no se cómo darle respuesta. A continuación, expongo la situación:

Hace unos días, durante mis vacaciones, acudí a una cafetería de una gran cadena, parecida a las que se describen en el libro. El emplazamiento no era tan bueno como los que se describen en la situación anterior: Era una gran avenida, transitada, pero con cafeterías alternativas muy cercanas. Lo que tomamos fue un Capuchino y un Café Solo a, aproximadamente, 2,60 y 1,8 euros respectivamente (no recuerdo exactamente los precios). Sabía de antemano el precio (elevado) que tendrían nuestras bebidas, pero me hizo pensar en algo. Si hay alternativas mucho más económicas y muy próximas, ¿Por qué esta cafetería tenia los precios tan elevados?
Ya hemos dicho que el lugar no era malo, pero tampoco excelente, y con mucha competencia alrededor (con precios aproximadamente un 50% más bajos). Así, daré mi punto de vista acerca de este interrogante.

Estas cafeterías (o cualquier negocio de este tipo) tienen sus precios unificados, en mayor o menor medida, de forma que en el mismo territorio (salvo excepciones) comparten ofertas y precios. Esta estrategia, pudiendo mejorarse, reporta beneficios sustentados en una imagen de marca potente, con un único punto débil: La competencia local. Esta competencia, ofrece unos precios muy competitivos por unos productos muy similares (llegando a hablar incluso de productos sustitutivos), con la desventaja de que son los grandes desconocidos, al carecer de imagen de marca. Además, la marca robusta, creada tras muchos años de trabajo, puede actuar como un imán ante unos clientes incondicionales, que no piensan en que exista un producto sustituto más allá de su marca.

En este sentido, una oferta unificada, un servicio de la misma calidad en todos los establecimientos u otros factores de esta índole pueden crear una “atmósfera protectora” ante un cliente temeroso de descubrir otro establecimiento del que no sabe si quedaría satisfecho o no.

Ante estos argumentos, ¿Merece la pena el sobreprecio? ¿Sería admisible si la calidad del café fuera muy superior? ¿Y si fuera inferior? ¿Dónde estaría entonces la diferencia? Y, la pregunta más importante: ¿Seguro que quieres un café?

Photo by Asael Peña on Unsplash.

Por Jorge Sánchez Vega

Diseñador UX, Desarrollador Mobile y Especialista en Marketing Digital

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